Steph Curry, a merchandising új Jordanje

A kis cég elhozta a piacvezető elől a leendő sztárt, 30 év múlva multiként visszakapta a kölcsönt – így kezdődött Curry és az UA sztorija. 

A cipő a sportoló azon “része”, amit maga a sportoló jól el tud adni. A mezt, a melegítőt, a pólót, a zoknit, a fejpántot és a csuklószorítót készen kapja a csapattól – a pályán a cipőn kívül más jól látható felszerelése nincs egy kosárlabdázónak sem (a védőfelszerelések jellemzően a mezek alatt lapulnak). Michael Jordan óta tudjuk, hogy a cipőben mennyi pénz lehet – ő volt az első, aki valóban maximálisan kihasználta a “signature“, tehát névre szóló termékek kereskedelmében rejlő lehetőségeket. Manapság már futballisták, teniszezők, atléták, más kosárlabdázók is saját nevükkel ellátott cipőt hordanak – sőt, az egész történet régen túlnőtt a cipőn, hiszen teljes ruhakollekciókat ismerünk.

Michael Jordant valószínűleg egyetlen olvasónak sem kell bemutatnom: a modern kori NBA legnagyobb sztárját tisztelhetjük benne, aki minden létező címet megnyert (némelyiket nagyon sokszor), ráadásul játékát bámulva egy generáció nőtt fel. Jordan manapság már a Charlotte Hornets NBA-csapat tulajdonosa, dollármilliárdokra rúg a vagyona, köszönhetően annak, hogy a mai napig minden évben 100 millió dollár nagyságrendű csekket állít ki neki a Nike a Jordan Brand termékei után – 2003-as, végleges visszavonulása óta is az övé az egyik legeladhatóbb név a sportban.

curr

Annak idején nem véletlenül vitatkoztak sokat azon, hogy mi lett volna a Nike-ból Jordan nélkül, illetve mi lett volna Jordanből a Nike nélkül.

Amikor MJ egyetemi sztárként 1984 nyarán megérkezett az NBA-be, még sem ő, sem a Nike nem volt befutott “márka” a kosárlabdában – a sportszergyártó az oregoni egyetem atlétikai pályája mellett “született”, nem volt komolyabb faktor a kosárban, bár voltak nevesebb ügyfeleik. Abban a korban a Converse uralta a kosárcipők piacát – érdekesség, hogy Jordan a középiskolában adidast hordott, az egyetemen Converse-t. A Converse-t bevallottan soha nem szerette, és egyébként nekik olyan arcaik voltak, mint Magic Johnson, Julius Erving és Larry Bird – ő az adidasért lelkesedett. Csak edzője, Dean Smith miatt hordta a “csillagos” márkát, mivel a legendás trénernek szerződése volt velük.

David Falk, Jordan (szakmai körökben nem kevésbé híres) ügynöke mesélte, hogy ügyfele és annak édesapja ’84 nyarán csak Dean Smith miatt ment el vele a Converse-hez, ahol hamar kiderült, hogy a tárgyalópartnerek nem erőltetik meg magukat. Számukra Jordan egy volt a sok közül, és a saját olvasatukban még nagyvonalúak is voltak, amikor a szupersztárjaikhoz hasonló szerződést ajánlottak egy újoncnak: évi 100 000 dollár, kalap-kabát.

Falk azonban elindult egy másik irányba is, mivel az ügynöksége több szálon kötődött a Nike-hoz (például néhány ügyfele, köztük Moses Malone és Bernard King Nike-t hordtak). A híres-hírhedt OJ Simpson is beajánlotta Jordant, az NFL legendája azt mondta róla, hogy “ő a következő OJ”, már ami a reklámértéket jelenti. Hosszú tárgyalás-sorozat végén évi 500 000 dollárt ajánlott Jordannek a Nike, illetve részesedést az eladásokból; akkor a legmagasabb ilyen szerződés 150 ezer dollárról szólt, szóval a cipőgyártó mindent letett Jordan elé. MJ megmutatta ugyan a tervezetet az adidasnak, és elmondta, hogy egy hasonló esetén őket választja – de ő is tudta, hogy az ember egy ilyen ajánlatot egyszer kap az életben…

Ugorjunk egy nagyot. 2013-at írunk.

A Nike a világ talán legnagyobb sportszergyártója, csak a kosárlabdában van számos olyan játékos, akinek külön brandje van: Kobe Bryant, LeBron James, Kevin Durant, tényleg a legjobbak. Ugyanakkor a Jordan Brand egy külön kaszt: a Jumpman-logós lábbelik 2012-ben 2.5 milliárd dollár értékben fogytak, az Egyesült Államokban az összes kosárcipő 58%-át, a gyerekcipők 77%-át a Jordanek adják. A “Be like Mike” életérzés soha nem volt ilyen erős, pedig MJ akkor már közel 10 éve visszavonult.

Eközben a Golden State Warriorsban kosarazik egy jó kezű irányító, Stephen Curry, akiről mindenki azt mondja, hogy óriási tehetség, azonban sorozatos bokasérülései miatt közel sem futja be azt a pályát, amire predesztinálják a képességei – sajnos nem egyedi eset az övé. Az irányítónak lejár a szponzori szerződése a Nike-nál, kellene kötni egy újat. A fiatal sztárjelölt gyerekkora óta rajong a Nike-ért – még a keresztapja is a cégnél dolgozik – viszont a mammutvállalat számára Curry csak egy a sok közül. Ekkorra már a liga játékosainak háromnegyede Nike-ban vagy Jordanben játszik (a 2012-es olimpián a Team USA 12-es keretéből 11-en!), és az Egyesült Államokban eladott kosárcipők közel 95%-a Nike vagy Jordan…

2013 nyarán a Warriors edzőközpontjában ül le tárgyalni Stephen Curry és édesapja, Dell Curry a Nike képviselőivel, akik messze nem a legmagasabb vezetői szintet képviselik. A tárgyalás során egyszer Stephon-nak ejtik a nevét, a frissíteni elfelejtett prezentációban Kevin Durant neve szerepel – összességében kiderül, hogy a Nike egyelőre nem szeretné kiemelni a játékosok tömegéből, és felléptetni a marketinglépcső második fokára Kobe, LeBron és Durant mögé, amit Curry-ék szerettek volna elérni. Helyette Kyrie Irving és Anthony Davis kap lehetőséget – Curry pedig nem hosszabbít szerződést a Nike-val. Ez egyébként egy szokványos eset, ahogyan az is, hogy ekkor már van egy másik ajánlat a játékos tarsolyában.

Az Under Armour ekkor már felvette a kapcsolatot a játékos menedzsmentjével – nem is ez az érdekes, hanem az, ahogyan képbe kerültek Curry-nél.

Az UA, hasonlóan a Nike-hoz, nem a kosárlabdából érkezett – ahogyan a nevéből is adódik, aláöltözetekben, pályán viselhető védőfelszerelésekben kezdték, ebből nőtt ki egy komoly potenciállal rendelkező sportszergyártó cég. Sokáig Brandon Jennings volt az arcuk, egy ponterős, de meglehetősen szertelen fiatal irányító a Milwaukee Bucksból, és nagyon nem volt ötletük, hogyan próbálkozzanak más játékosoknál – anno az elsőéves Curry-t is megkeresték, de simán visszautasította őket, és ezen senki nem lepődött vagy sértődött meg.

Azon sem, hogy 2012 nyarán egy nem túl ismert újonc, Kent Bazemore került a Golden State-hez – a ligában évente 60 új játékos játékjogát foglalják le a csapatok a drafton, de még rajtuk kívül is sokan kapnak lehetőséget a Nyári Ligában, majd a fiatal játékosok jó része a szezon kezdetekor már nincs is a csapatnál, egyszerűen vannak náluk jobbak. Bazemore azonban más volt, megragadt a csapatnál, ráadásul az ügynöke kitalálta: a nevenincs ifjoncnak az Under Armour adjon több tucatnyi cipőt, azokat hordja, hátha a csapat húzóembereit ezzel be lehet csábítani az UA-hoz legalább egy elbeszélgetésre. Az UA belement, nagyot ezzel nem kockáztattak (mint a világon az összes termék esetében, egy pár cipő előállítási költsége töredéke a kiskereskedelmi árnak), és az ügynök is úgy gondolta, hogy egy jól hangzó kampányszlogennel (reklámozzunk az öltözőn belül!) szerzett az ügyfelének némi extra szponzorációt.

Egy valamivel nem számoltak: Bazemore komolyan vette a “küldetését”. Később elmesélte, hogy elsőre 19 pár cipőt kapott, a bérelt lakásában összesen tán öt bútor ha volt, viszont szanaszét cipősdobozok hevertek, és ugyanez volt az öltözőben is. A csapattársak csodálkoztak, hogy egy újonc ennyit kap egy cipőgyártótól – ráadásul Bazemore igazi közösségi ember, nagyon hamar jóban lett Curry-vel, ugyanis mindketten észak-karolinaiak. Bazemore addig duruzsolt Curry fülébe, hogy összejött egy míting az UA-mal 2013 nyarán – még a Nike-találkozó előtt. A többi már történelem.

Bazemore azóta kosarasként is befutott, az Atlanta Hawks kezdőjátékosa, új szerződést kötött az Under Armourral, de a barátsága is megmaradt Curry-vel. Az Under Armour hálája jeléül még Bazemore egyetemi csapatával is támogatói szerződést kötött – volt is miért hálálkodni, ugyanis a Golden State húzóembere végül aláírt hozzájuk. Azt persze nem sejthették, hogy milyen elképesztő pálforduláson megy keresztül Curry karrierje – az azóta eltelt három évben Curry kétszer nyerte meg a liga legjobbjának járó MVP-díjat, jelenleg útban van zsinórban második bajnoki címe felé. Néhány napja jött ki az NBA hivatalos közleménye, melyből kiderült, hogy a 2015-16-os évadban Curry mezéből fogyott a legtöbb…

Az Under Armour egyébként nagyon ráérzett arra, mivel lehet igazán eladni: Curry nem egy olyan szupersztár, mint Michael Jordan, vagy Shaq, vagy LeBron James. Úgy néz ki, mint a szomszéd srác, szerethető figura a meccs előtti egyedi bemelegítésével, az állandó jókedvével és lazaságával, a cukiságmérőt újra és újra kimaxoló kislányával, a cipőjére írt bibliai idézettel, no és persze ehhez jön a pályán mutatott teljesen egyedi (és sikeres) játékstílusa. A cipőgyártó maximálisan ki is aknázza a Curry-jelenséget – folyamatosan azt az üzenetet közvetítik, hogy Curry nem Superman: nem ugrik ki a stadionból, nem tépi le a gyűrűt, nem 120 kiló vagy 210 centi. Viszont mindenkit kicselez és irdatlan távolságokból is beszórja a kosarakat. Elképesztően ügyes, nem brutálisan erős.

A marketing-stratégia bejött, és elég jól is illeszkedett Curry személyiségéhez, aki láthatóan azt is nagyon élvezi, amit a pályán kívül csinál.

2014-ben a LeBron James nevével ellátott cipők 340 millió dollár értékben keltek el az Egyesült Államokban, a második helyen Kevin Durant (195 millió), a harmadikon Kobe Bryant (105 millió) végzett – és mindannyian jelenthettek a Jordan Brandnek, ami bőven 2 milliárd dollár felett forgalmazott… A Jordan-Nike duó uralta a piac 95.5%-át, mögötte kullogott az adidas (2.6), az Under Armour (1.0) és a Reebok (0.8). Igen, jól látjuk: Curry neve sehol sem szerepel, hiszen csak 2014 őszén kezdődött a nagy menetelés, aminek a végén MVP lesz és bajnoki címet nyer a Warriors-szal.

Mi volt a helyzet 2016 márciusában? A gazdasági elemzők előrejelzése alapján a Curry-cipők idén 160 millió dollár értékben fognak fogyni, a LeBronok viszont csak 150 millió dollár értékben – ne feledjük, ez még Curry második MVP-címe előtti becslés. Ehhez vegyük hozzá, hogy az UA lejjebb vitte az új modell árát, vagyis darabszámban jóval több (bár olcsóbb) Curry fogy, mint LeBron. De egyelőre nem is a maximális haszon a cél, mint a Nike-nál, hanem hogy minél többen vegyék meg a cipőket. Még csak az út elején járnak, később sokkal nagyobb hasznot húzhatnak – ez már csak a jó marketingen múlik, és az Under Armournál egyelőre nem nagyon tudnak hibázni ezen a téren.

A tanulság?

Nem az, hogy a Nike ezt benézte – egyszerűen nem figyelhetsz oda mindig minden piaci szereplőre. Curry szárnyalását senki nem láthatta előre 2013-ban, az Under Armournak pedig bejött az élet, megfogták az Isten lábát, ahogyan annak idején a Nike Jordannel. Egyik gyártó sem kockáztatott túl sokat: Curry fix alapjuttatása évi 4 millió dollárról indult, Jordan első szerződésében pedig le volt fektetve, hogy milyen címeket, eredményeket kell elérnie, különben a Nike bármikor felbonthatja a szerződést.

Az igazi tanulság az, hogy a Nike és az UA is valami szokatlan, váratlan, egyedi módot választott a terjeszkedésre. A Nike anno all-int mondott egy tehetséges, de az NBA-ben még pályára sem lépett játékosnak, az UA pedig talált egy kiváló értékesítőt, aki véletlenül még tudott kosárlabdázni is, és így tudta elkezdeni bővíteni a portfólióját gyakorlatilag egy csapat öltözőjében. Az is egyértelmű, hogy a szerencsének nagy része volt mindkét sztoriban (ha nem Falk lett volna Jordan ügynöke, illetve ha Bazemore-t nem a Warriors alkalmazza, és nem Oaklandben kezd el “értékesíteni”), de a szerencse csak egy dolog, hiszen hiába van a kezedben egy aranybánya, ha utána nem tudod kemény munkával kibányászni a rögöket.

Az NBA történetében legtöbb pontot szerző játékos, Kareem Abdul-Jabbar mondása ugyanis talán az üzleti életben is érvényes: a siker 10 százalék tehetségből és 90 százalék kemény munkából áll össze.

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöljük.